PPC trendy na rok 2019
Jak si letos vedly vaše reklamní kampaně? Víte, co bude v PPC dominovat příští rok a jaké novinky se chystají v reklamním světě? Adam Dvořák, PPC Manager z eVisions.cz, pro vás shrnul nejnovější trendy.
1. Adame, které trendy budou podle vás dominovat příští rok v PPC reklamě?
V roce 2019 bude PPC reklama pokračovat v trendu posledních let – tedy v automatizaci na bázi machine learningu a velkém tlaku ze strany Googlu na její implementaci. Níže rozebírám již konkrétní novinky, které se objevily v poslední době a které tak, dle mého názoru, budou v nejbližší době nejvíce hýbat PPC reklamou a jimž se v naší agentuře věnujeme a plánujeme věnovat i nadále.
Více prostoru v inzerátech
Zhruba v polovině roku 2018 Google nečekaně do inzerátů přidal další nadpis (nyní již je tedy možné používat nadpisy 3) a další popisek, přičemž zároveň rozšířil jejich celkovou délku z 85 znaků na 90 (nově tedy můžeme v reklamách mít až 2 popisky o délce 90 znaků). Inzerenti tak opět mají více prostoru pro sdělení svých hlavních konkurenčních výhod a mohou zastínit inzerenty, kteří tak neučiní.
Responzivní textové inzeráty (Responsive Search Ads)
Společně s přidáním dalšího nadpisu a popisku Google představil betu v podobě responzivních textových inzerátů – zatím nejsou dostupné ve všech jazycích (v češtině ano, ve slovenštině nikoliv). Ty budou vypadat jako standardní rozšířené textové inzeráty, avšak postup jejich tvorby a následného vydávání už bude trochu jiný. Při tvorbě reklam inzerent vloží několik různých nadpisů a popisků a Google následně sám bude vytvářet různé kombinace a ty zobrazovat na základě výkonu, který si sám otestuje.
Experimentování s tzv. smart kampaněmi
Google se i nadále bude snažit prosazovat své „chytré kampaně“, jejichž ambicí je postupně nahradit velkou část manuální práce při tvorbě a následné optimalizaci kampaní. Prozatím se jedná zejména o tzv. Smart Shopping Campaign a Smart Display Campaign – kdy se Google snaží plně automatizovat Google Nákupy a inzerci v obsahové síti zaměřenou na získávání konverzí. V ideálním případě by Google chtěl zmíněné způsoby inzerce plně automatizovat, jinými slovy vydávat reklamu na základě svých algoritmů z posbíraných dat bez nutnosti velkých zásahů ze strany inzerentů. Praxe je prozatím taková, že tyto kampaně jsou extrémně náročné na dostatek dat a i následně je výsledek poměrně nejistý (ačkoliv se objevují i případy, kdy tyto kampaně již dokážou přinášet dobré výsledky). Uvidíme tedy, zda se Googlu bude dařit zdokonalovat tyto kampaně (a tím lákat další inzerenty, kteří si na tyto experimenty troufnou), anebo spíše naopak.
Cílení na publika nenahradí cílení na klíčová slova
V PPC kruzích se hovoří o postupném nahrazení cílení na klíčová slova cílením na publika (v nichž vyhledávací dotazy budou pouze jeden z faktorů). Na jednu stranu fakt, že klíčové slovo již zdaleka není jedinou proměnnou, kterou algoritmus Googlu bere v potaz (další jsou lokalita, jazyk, zařízení, denní doba a spousty dalších) je nepopiratelný – na druhou stranu se stále jedná a ještě hodně dlouho bude jednat o faktor nejdůležitější. Základní logika PPC reklamy ve vyhledávání se tedy rozhodně měnit nebude.
Rozvolňování přesné shody
Google si myslí, že na základě dalších faktorů, které o svých uživatelích zná (např. jeho pohlaví, věk a zájmy) dokáže dobře rozlišit, co přesně uživatel v daný moment hledá, a tak mu zobrazit relevantní reklamu, i když se třeba vyhledávací dotaz a klíčové slovo přesně neshodují. Proti tomuto postupu nelze nic namítat – až čas však ukáže, zda se bude Googlu dařit odhadovat skutečný úmysl uživatele, či nikoliv.
2. A co mobilní reklama? Kromě toho, že obsah musí být vertikální, jaké další trendy, resp. parametry je potřeba respektovat?
Při cílení reklamy na mobilní telefony rozhodně doporučuji věnovat se následujícím 3 oblaste:
Uživatelé
Lidé většinou mobily využívají k vyhledávání v rámci různých lokalit (např. nejbližší kadeřnictví apod.). Mobilní reklama je tedy vhodná zejména pro lokální obchody, kterým doporučuji cílit na vybrané lokality a klíčová slova ve spojení s názvem lokality (např. kadeřnictví praha 10). Lidé na mobilech pochopitelně i nakupují, zde však doporučuji bedlivě hlídat návratnost reklamy – dle mých zkušeností na mobilech lidé většinou utrácí menší částky.
Reklama
V minulosti se často říkalo, že by reklama pro mobily měla být kratší a výstižnější než ta pro počítače – to se však příliš nepotvrdilo, respektive se ukázalo, že PPC reklama na Google Ads dokáže úplně stejně zaujmout uživatele mobilních zařízení i počítačů. Hlavně tedy doporučuji zaměřit se na dostupná rozšíření, která zvyšují relevanci reklamy na mobilech – zejména rozšíření o lokalitu a rozšíření o volání.
Web
Alfou a omegou je web. Obecně musí být dostatečně rychlý (údajně cca 40 % uživatelů ihned odejde, pokud se web nenačte do 3 vteřin), intuitivní a průchozí. Všem e-shopařům, kteří si nejsou jistí, zda je jejich web vhodný pro mobily, doporučuji vzít si telefon a jít na svůj web či e-shop a zkusit se na něm pohybovat a dokončit konverzi (objednávku, odeslat formulář). Pokud vás cokoliv zarazí či něco nebude jednoduché, tak jste právě našli prostor ke zlepšení.
3. Máme spoustu klientů ze Slovenska, kteří expandovali i na český trh. Co byste jim doporučil, s jakými specifiky musí počítat např. na Seznamu?
Pokud chce někdo začít používat PPC reklamu pro dosažení svých obchodních cílů na Slovensku, nemá jinou možnost než Google Ads. V Čechách je situace jiná a lidé se někdy rozhodují, zda využívat spíše Google Ads, anebo Sklik – toto uvažování je však velice chybné, neboť oba systémy mají v Čechách své nezastupitelné místo a je třeba využít jejich synergii. Obecně v Čechách je jedničkou ve vyhledávání Google a pravděpodobně se to v nejbližší době nezmění. Seznam (a tedy Sklik) je naopak králem obsahu a tedy inzerce v obsahové síti. Obecně tedy e-shopům v Čechách doporučuji se ve vyhledávací síti zaměřit na Google Ads a v obsahové na Sklik.
4. Na blogu eVisions v rámci predikcí trendů na sociální sítě v roce 2019 píše vaše kolegyně Diana Zadáková, že cca 80 % konzumovaného obsahu bude ve formě videa. Týká se to i reklamních kampaní? Doporučujete zaměřit se více na videoreklamní kampaně? Máte případně nějaké doporučení pro e-shopaře?
Video bude králem obsahu v roce 2019.
Určitě, video reklama, ať už na sociálních sítích jako Facebook nebo Instagram, případně na video platformách jako YouTube, bude v roce 2019 obsahu kralovat. Její potenciál při oslovení zákazníka, přenesení informace a především při navázání emočního vztahu se značkou je daleko vyšší než standardní textové anebo bannerové reklamy. Doporučení pro e-shopaře? Vyzkoušejte video marketing, netlačte se však za každou cenu do něčeho, co k vaší značce nepatří. Ne každé značce sluší „vyleštěné“ a dokonalé video, některé brandy naopak vyžadují autenticitu a určitou nedokonalost. Proto vždy zvažte postavení na trhu, jak vás vnímá cílová skupina, a na základě toho tvořte formu a obsah videa.
5. Máte nějaké ověřené zdroje (knihy, e-booky, blogy…), ze kterých čerpáte informace, inspirace a know-how pro svou práci?
Z oblasti PPC jsou to zejména oficiální blogy Skliku a Google Ads. Dále navštěvujeme zahraniční weby jako:
- PPCHero.com,
- SearchEngineLand.com
- či SearchEngineJournal.com.
- Rozhodně ale také nepohrdneme čistě marketingem na AdsoftheWorld.com a AdWeek.com. Pokud budete řešit konkrétní problém, nebojte se googlit – dnes už najdete návod a odpověď prakticky na cokoliv. Anebo se obraťte na mě.:-)
Adam Dvořák, PPC Manager v eVisions.cz
Adam vystudoval hospodářskou politiku na Vysoké škole ekonomické v Praze, avšak vždy ho to táhlo spíše do světa marketingu – momentálně působí na pozici manažera PPC oddělení v eVisions, kde se sám aktivně stará o několik klientů jako třeba LevnáTramvajenka.cz, ePojištění.cz, Prácezarohem.cz nebo Rýdl Šperky a rovněž zodpovídá za chod celého oddělení.
