Neuromarketing – budoucnost výzkumu reklamy
To, že naše aktuální (psychické) rozpoložení sehráva důležitou úlohu při nakupování, víme všichni. I přesto chodíme do obchodů, když máme hlad, necháme se “ukecat” na nesmyslné módní kreace, které skončí ve skříni a nikdy neuvidí světlo světa.
Neuromarketing zkoumá vliv marketingových podnetů na konečného spotřebitele nebo zákazníka. Zaobírá se senzorickou odpovědí organizmu, kognitívními a emocionálními reakcemi na marketingové podněty. Tento termín se roku 2002 použil na pojmenování průniku tradiční neurovědy a marketingu.
V rámci neuromarketingových výzkumů se používají metody a technologie jako:
- měření fyziologických projevů (srdcová a dychová frekvence, měření galvanické kožní rekce, sledování očních zřenic)
- EEG (elektroencefalografie – elektrody na koži temene hlavy měří konkrétní činnost mozkového spektra nebo změny fyziologického stavu)
- fMRI (funkční magnetická rezonance využívá MRI skener na měření signálů v závislosti od úrovně okysličení krvi)
- MEG (magnetoencefalografie – změny v magnetickém poli indukovány neuronální aktivitou v některé části mozkové kůry)
- TMS (transkraniální magnetická stimulace – magnetické pole vytvářené jádrem zabaleným v elektrických drátech indukuje elektrické proudy v neuronech)
Díky neuromarketingu se nacházejí odpovědi na otázky, jaká část mozku má za následek reakci zákazníka na reklamu a jak zákazníci reagují na reklamní podnět.
Finální volba koupit produkt je ve značné míře výsledkem vlivu okolí – rodina, přátelé, sousedé – nebo autority (prodavač, dealer…).
Neuromarketing v USA a západní Europě je zaměřen na zjištění procesů v mozku v okamihu, kdy člověk udělá ekonomické rozhodnutí – realizuje nákup.
Při rozhodování o nákupu zboží sehrávají důležitou úlohu 3 mozkové oblasti:
- nucleus accumbens – část vnitřního mozku, kt. se zvykne označovat i jako “centrum odměny”; podílí se na vnímání příjemných pocitů
- insula cerebri – mozkový ostrov spracouvá nepříjemné – psychicky bolestní podněty
- mediální prefrontální kůra zabezpečuje např. bilanci rizika a následků, stanovování dlouhodobých cílů a jiných koordinačně-intelektuálních funkcí
Neuromarketingové analýzy od společnosti NeuroFocus, Berkeley, California využily společnosti jako například Google, Intel, PayPal, HP, Pepsi, Disney, Microsoft a další.
Velikán Google poskytuje granty ve výši 4,6 milionů USD na výzkum rozhodnutí a praktik online marketingu, na zjištění vzájemného vztahu mezi online a offline médii – právě prostřednictvím neuromarketingu se Google dozví kvantum informací o svých uživatelích – zda je víc ovlyvňují slovní nebo obrazové zprávy, jak reagují na online reklamní formáty, jak si prohlížejí reklamy a které reklamní odkazy jsou pro ně zajímavější, na kterou část reklamního inzerátu soustředí svůj pohled … Tyto vědomosti mají za následek neustálé inovace v Google Analytics Real Time, Google Webmaster Tools, Google AdWords, Google Analytics.
Proč se doporučuje boldovat klíčová slova v textech? Proč v popisku reklamího textu využíváme keywords? Proč reklamní odkazy v AdSense mají omezený počet znaků? … stačí dvouslovná odpověď – “protože neuromarketing”.
Určitě si vzpomínáte na reklamu o tom, že život je hledání – perfektní příklad využití výsledků neuromarketingových studií, kterým sa “inspiroval” i Seznam. Vedla se velká polemika (důkazy i zde) o tom, kdo s touto unikátní ideou přišel jako první. V každém případě Seznamu tato krádež sloganu přinesla minimálně zvýšenou návštěvnost.
Zajímavý výzkum síly vnímání značky na preference chutí spotřebitelů se uskutečnil v roku 2004 na Baylor College of Medicine v USA. Respondentům nabídli colový nápoj, když nevěděli, co pijí, polovina uvedla, že se jedná o Coca-Colu a polovina tipovala Pepsi. Když byli ubezpečeni, že se jedná právě o Coca-Colu, na scanech mozku prostřednictvím MRI byla u většiny zaznamenána zvýšená aktivita v oblastech mozku souvisejícímí s pamětí a emocemi . Z výsledků výzkumu vyplýva, že povědomí o znacce Coca-Cola je tak silné, že jasně ovlyvňuje naše rozhodnutí o koupi tohoto nápoje v supermarketu.
Ptáte se, jak neuromarketing pomůže Vašemu webu, který se orientuje na českého nebo slovenského zákazníka?
Aplikace principů neuromarketingu se využívá v reklamních kampaních na internetu a má za následek zvýšení prodeje a získání spokojeného zákazníka.
