Event marketing
Eventy nás v dnešní době doprovázějí na každém kroku – ve větších nákupních centrech, konferencích, seminářích, módních přehlídkách, filmových premiérách …, dokonce i vánoční firemní večírek se považuje za event. Firmy se předhánějí ve využívání tohoto progresivního marketingového nástroje, který dokáže velice efektivně oslovit zákazníky – působí totiž na všech 5 smyslů. Dokonce navozuje tzv. synergický efekt – 100x opakovaná informace se stává pravdou.
Podle Wohlfeila a Whelana můžeme event marketing definovat jako “interaktivní komunikaci hodnoty brandu pořádáním marketingových událostí, jako třídimenzionálních hyperrealit propojených s danou značkou, do kterých jsou zákazníci aktivně zapojeni na behaviorální úrovni, a které by měly vyústit do vytvoření emocionálního pouta k značce.”
Některé definice charakterizují event marketing jako “nástroj zážitkového marketingu, který se zaměřuje na tvorbu zážitků spotřebitele” apod.
Vzhledem k faktu, že vymezení pojmu event marketingu není jednotné, najdeme mezikontinentální rozdíly, zejména mezi Amerikou a Evropou.
V Americe zastřešuje event marketing i sponzoring, trade show, různé road show apod., v našich podmínkách se jedná především o interakci mezi zákazníkem a firmou nebo značkou a o prohloubení vztahu se zákazníkem.
Charakteristické znaky Event marketingu
Podle Wohlfeila a Wehlana se event marketing vyznačuje:
1. Důrazem na zážitkovost – pokud něco zažijeme “na vlastní kůži”, působí to na nás mnohem intenzivněji než informace ” z druhé ruky”.
2. Interaktivitou – díky eventům vytváříme prostor na interakci a osobní dialog mezi účastníky akce a zástupci značky.
3. Vlastní režií – jen tak získá společnost maximální kontrolu nad zprostředkováním smyslových zážitků zákazníkům.
4. Dramaturgií – jen unikátní a kreativní dramaturgie dopomáhá k vytvoření pozitivního image. Čím více se event marketingová strategie odlišuje od každodenní reality, tím větší má vliv na nákupní chování zákazníka.
Eventy dělíme podle obsahu, cílové skupiny, konceptu, doprovodního zážitku a místa.
Eventy podle obsahu:
· pracovní – např. školení
· informativní – např. prezentace nových produktů nebo služeb
· zábavné – koncerty, sportovní akce a jiné činnosti zaměřené na dlouhodobé budování image
Eventy podle cílových skupin:
· veřejné – organizované pro osoby, které nejsou v žádném smluvním vztahu, např. veletrhy, výstavy
· firemní – organizované pro interní cílové skupiny, např. firemní a výroční party atd.
Eventy podle konceptu:
· eventy využívající příležitosti – např. den otevřených dveří
· produktové/brand eventy – zaměřené na budování dlouhodobého emocionálního vztahu k značce
· image-ové – synergické působení image místa a náplně eventu, kt. jsou v souladu s hodnotami spájenými se značkou nebo produktem
· vážoucí se na know-how – demonstrují např. převratné technologie nebo unikátní vlastnosti produktu
· kombinované – libovolná kombinace výše uvedených konceptů, kt. se přizpůsobuje času, místu a příležitosti.
Eventy podle doprovodního zážitku – kulturní, sportovní, charitativní …
Eventy podle místa – exteriérové, interiérové.
Úspěch eventu závisí od správného nadefinování čtyř P:
1. Product – co se týče produktu, nejlepší návštěvnost a největší úspěch získávají akce s několikaletou tradicí – např. X-tý ročník odevzdávání filmových cen apod. V případě, že pořádáte event bez tradice, stavte na propagaci založenou na jedinečnosti. Event by měl zdůraznit, jakou hodnotu nabízí produkt – např. maximální komfort, zvýšení produktivity atd.
2. Price – ať už se jedná o event s placeným vstupem nebo bez, cena se odvíjí např. i od samotné cílové skupiny.
3. Place – samotná lokalita akce ovlivňuje úspěch, návštěvnost a charakter akce.
4. Promotion – po samotném produktu se jedná o druhý nejdůležitější faktor úspěchu. Představuje tvorbu povědomí o eventu, vzbuzení touhy zúčastnit se eventu a zhodnocení finanční a časové investice.
Pozitiva Event marketingu
· budování loajality a vytvoření dlouhodobého vztahu se zákazníky
· eliminování odchodu zákazníků ke konkurenci
· transformace náhodných spotřebitelů na zákazníky
· stimulace zákazníků k dalším nákupům
· formování nákupního chování a návyků zákazníků
· podpora budování image firmy, produktu, značky
· zvyšování povědomí o značce
· posílení značky v rámci konkurenčního boje
· přímá a cílená marketingová komunikace
· propojení propagace se zábavou a společenskou aktivitou
Elektronický event marketing
Z pohledu majitelů www stránek a internetových obchodů můžeme hovořit o elektronické verzi event marketingu, která využívá internet k šíření reklamního poselství. Její cílem je získat pozornost zákazníka a přesvědčit ho, aby se na prezentaci nebo informaci dodíval, do konce.
Benefity elektronického Event marketingu:
· samotným koncovým zákazníkům přináší např. dostupnost služby v jakémkoliv okamžiku, nižší náklady na rezervaci/platbu akce, dostatek informací potřebných k finálnímu rozhodnutí z pohodlí domova
· pro zadavatele kampaní se jedná např. o následující výhody:
- umožňuje realizovat kampaň bez geografického omezení
- úspora finančních nákladů
- možnost přesného zacílení
- nonstop dostupnost a jednoduchá analýza feedbacku
Nástroje online Event marketingu
1. Event-triggered e-mail – pojem označuje email zasílaný potenciálním zákazníkům, kteří na e-shopu v minulosti nakoupili, resp. navštívili www stránky. Event triggered mail je zaměřen na konkrétní akci – např. získání narozeninové slevy, slevového kuponu … a využívá údaje, které uživatele vyplnili v rámci registrace apod.
2. E-bulletin – výhodou jsou nízké náklady a rovněž fakt, že adresáti dobrovolně poskytli svou e-mailovou adresu, takže souhlasili s jeho obdržením.
3. Diskusní skupiny – před prezentováním eventu je nejdříve vhodné získat o účastnících diskuse co nejvíc informací, až potom můžete informovat o Vašem eventu.
4. Webinář – i “obyčejný seminář” nebo konference mohou pomoci propagovat event.
5. Reklamní spoty – např. videoreklamy v rámci PPC kampaní.
Jak na online Event marketing?
1. Nevyhnutností je samotná www stránka informující o eventu.
2. Před, v čase konání ani po eventu nezapomínejte na sociální média. Umožněte potenciálním účastníkům eventu stáhnout si propagační materiály, prezentace, statistiky, rozhovory s protagonisty apod.
3. Využijte tiskové agentury a informujte o eventu např. newsletterem, prostřednictvím PR a blogů.
4. Přidejte event i do databází podujetí.
5. Stavte na Word of Mouth – oslovte blogery nebo Vaše klienty a požádejte je, aby Vám pomohli šířit informace o připravovaném eventu.
6. V čase konání eventu umožněte návštěvníkům zapojit se do online diskuse.
7. Po skončení eventu se snažte získat feedback, požádejte účastníky, aby uploadovali své fotky a sdíleli je pod konkrétním hashtagem na sociálních sítích.
Poznámka: článek byl publikován v magazínu Manazerskecentrum.sk.
TIP: I vy chystáte akci a chcete, aby dopadla na výbornou? Přečtěte si komplexní návod, jak zorganizovat úspěšný event.
Zdroj:
Šindler, P.: Event Marketing v zemích českých. Event&Promotion, 2006/07
Wohlfeil, M., Whelan, S.: Consumer Motivations to Participate in Event-Marketing Sttategies. Journal of Marketing Management, vol.22
https://rabatt.events/sk/ako-zorganizovat-podujatie
http://cs.wikipedia.org/wiki/Event_marketing
http://planujemevent.sk/2012/05/23/online-event-marketing-infografika/
http://www.clickz.com/clickz/column/1695112/online-event-marketing-strategies
http://www.webopedia.com/TERM/E/event_triggered_e_mail.html
http://www.toprankblog.com/2011/01/maximize-event-marketing/
