Jak ve srovnávačích prodat co nejvíce produktů? – zkuste Mortal Combat strategii bidování

Nedávno jsme se zúčastnili brněnské NEkonference 2016, kde zástupci produktových srovnávačů jako Heureka nebo Seznam prezentovali nejnovější funkce a novinky pro e-shopy, na které se můžeme těšit již brzy.

Zazněly rovněž zajímavé informace o PPC kampaních, nových produktových srovnávačích, které jsou úzce specifikovány na jedno odvětví, ale i o bidovacích taktikách zkušeného odborníka.

Vzhledem k tomu, že produktové srovnávače jsou v dnešní době kvalitním prodejním kanálem, rádi bychom Vám představili právě způsoby a strategie bidování v produktových srovnávačích, které představil Marek Žáček z Optimio.

Co je bidování?

Určitě víte, jak funguje aukce. Online bidování je založeno na stejném principu.

Proč bidovat?

Cílem je minimalizace nákladů za placené reklamní kampaně ve srovnávačích zboží a optimalizace výšky bidů u jednotlivých produktů podle konkurence v reálném čase.

Co je bid a co ovlivňuje výši bidu?

Výška bidu je suma (cena), kterou zaplatíte produktovému srovnávači, pokud potenciální návštěvník při svém hledání klikne právě na Váš produkt. Čím vyšší sumu za bid nabídnete, tím vyšší bude pozice Vašeho produktu v zobrazených výsledcích vyhledávání, které se ukážou potenciálnímu klientovi. Ceny za bid nejsou stabilní a mohou se denně měnit. Cenu stanovuje více faktorů, jako například popularita daného produktu, velikost konkurence v daném segmentu podnikání a samozřejmě cena, kterou za bid nabízí Vaše konkurence.

Proč byste měli platit za kliknutí na klíčové slovo 2,50 Kč, když aktuální poptávka se pohybuje kolem 50 haléřů? To už je rozdíl, že?

Jak začít s bidováním?

Pojďme si tedy ukázat, jak s online bidováním začít.

Zkratka PNO znamená podíl nákladu na obratech. Pomocí tohoto jednoduchého výpočtu dokážete určit efektivitu své kampaně. Ukažme si to na konkrétních příkladech.

Příklad 1: Prodáváte produkt za 270 Kč a cena bidu je 13,51 Kč. Pokud klient klikne na Váš produkt a koupí ho, Vaše PNO v rámci této jedné objednávky je 5 %. Výška nákladu (bidu) na prodej produktu v hodnotě 270 Kč byla 13,51 Kč, tedy 5 % z celkové hodnoty.

Příklad 2: Prodáváte produkt za 270 Kč a cena bidu je 13,51 Kč. Na Váš produkt klikli 3 klienti, ale koupil ho pouze 1. Výška nákladu (bidu) je v tomto případě 40,53 Kč a tedy 15 % z výšky celkového obratu daného produktu.

Hodnota PNO může být různá, a proto se efektivita kampaně určuje podle výšky marže na produktech. Hodnota PNO by měla být nižší než procentuální hodnota marže na daném produktu. Tedy například takto:

Příklad 3: Prodáváte produkt za 270 Kč a cena bidu je 13,51 Kč. Marže na daném produktu je 25 %. Na Váš produkt klikli 4 klienti, ale koupil pouze 1. Výška nákladu (bidu) na prodej produktu v hodnotě 270 Kč byla 40,53 Kč, tedy 15 % z hodnoty objednávky. Hodnota PNO je 15 % a výška marže 25 %. V tomto případě můžeme mluvit o efektivní kampani, v rámci které jste ziskoví a máte možnost útočit na vyšší místa v zobrazování.

Příklad 4: Prodáváte produkt za 270 Kč a cena bidu je 5,40 Kč. Marže na tomto produktu je 10 %. Na Váš produkt kliklo 11 lidí, ale koupili ho pouze 2 klienti. Výška nákladu (bidu) na prodej produktů v hodnotě 540 Kč byla 59,4 Kč a tedy 11 % z hodnoty objednávky. PNO je 11 %, ale marže pouze 10 %. Tímto způsobem jsme vytvořili neefektivní kampaň, kde jsou náklady na prodej vyšší než samotný zisk.

PNO si můžeme vypočítat při jednotlivých produktech, kategoriích i u celé kampaně a dále pracovat se získanými daty. Pojďme se podívat, kdy je vhodné PNO počítat a jak vybrat správnou kategorii.

Analýza bidování

Před samotným bidováním je potřeba vykonat analýzu, pomocí které dokážete zvolit nejvhodnější strategii pro své podnikání.

Jak by měla taková analýza vypadat?

1. Prvním krokem je výpočet tzv. PNO. PNO je podíl nákladů na obratech. Hlavním cílem je zjistit, jaké náklady na bidování máte při daných obratech plošně, v rámci celého svého účtu. Díky tomu je možné určit efektivitu současné kampaně.
2. Druhým krokem je výpočet PNO pro jednotlivé kategorie. Tak zjistíte, které kategorie jsou silné a které slabé, a tedy potřebují více pozornosti.
3. Na základě získaných informací PNO celého účtu a PNO jednotlivých kategorií je možné vyhodnotit strategii bidování a poukázat tak na slabá a silná místa. Nestrachujte se, nikdo učený z nebe nespadl a za neúspěch se nemusíte stydět. Naopak, dokáže Vás skvěle nastartovat dále.
4. Následně je potřeba vyfiltrovat jednotlivé kategorie podle jejich prodejnosti a ziskovosti. V tomto případě je velmi důležité brát na vědomí cenové hladiny jednotlivých produktů v daných kategoriích. Může se totiž stát, že se Vám podaří v jedné kategorii prodat jeden luxusní, drahý produkt, ale další, levnější produkty nebudou mít velkou prodejnost. Průměrná ziskovost dané kategorie tedy může být poněkud zavádějící.
5. Při analýze bidování je velmi důležité brát na vědomí i segment, ve kterém podnikáte. Pokud podnikáte například ve stavebnictví, kde je doba dodání tovaru delší, vůbec nemusí vadit, že daný produkt nemáte momentálně na skladě. A můžete tedy bidovat i na takové produkty. Když ale podnikáte v segmentu, kde je doba dodání krátká, například v módním průmyslu, bidování na vyprodané zboží je pro Vás zbytečná investice.
6. Analýza značek produktů, které prodáváte. Jestli prodáváte značky, které jsou v Čechách a na Slovensku běžně dostupné, je potřeba se na bidování podívat jinak než na produkty, které naopak dostupné nejsou. U běžných značek je předpoklad větší konkurence než u těch méně rozšířených. Čím vyšší konkurence, tím vyšší cena za jednotlivé prokliky.
7. Důležitým faktorem při bidování je i cena jednotlivých produktů. Proto je potřeba srovnat ceny jednotlivých produktů v poměru k ceně za proklik. Když máte produkt, jehož cena je relativně nízká, je potřeba udržovat cenu za produkt a za proklik v určitém poměru tak, aby to bylo pro Vás stále výhodné. U dražších, luxusnějších produktů můžete sumu za proklik zvednout i trochu výš tak, abyste předběhli konkurenci, protože produkty s vyšší cenou mají nižší návštěvnost, tedy menší počet kliků. Pokud se Vám ale podaří dražší produkt prodat, zisk je podstatně vyšší. V tomto případě je potřeba brát na vědomí i fakt, že mezi levnějšími produkty je vyšší konkurence, a tedy obchodník počítá s nižší marží. Když ale prodáváte luxusnější produkty, můžete si nadhodit o něco vyšší marži, protože Váš klient se už nedívá jen na cenu, ale také na přidanou hodnotu produktu, který mu nabízíte. Když klikne jako první na Váš e-shop a najde přidanou hodnotu, je velká šance, že nakoupí právě u Vás.
8. Zanalyzujte, které produkty z Vaší nabídky mají šanci na úspěch v produktových srovnávačích. Může se stát, že je to 100 % Vašich produktů. Na druhou stranu však možná zjistíte, že některé produkty nejsou pro produktové srovnávače právě nejvhodnější – jako například velmi drahé luxusní předměty (diamantové obaly na mobilní telefony, boty a kabelky od předních světových návrhářů apod.)
9. Vycházejte z reálných možností prodávaných produktů a ze začátku neočekávejte příliš. Když představujete nové produkty, se kterými nemáte zkušenosti, začněte s bidováním opatrně a postupně. Abyste PNO udrželi v příznivých zelených číslech.

Po vytvoření důsledné analýzy je potřebné určit správnou strategii bidování, která Vám pomůže maximalizovat informace získané z analýzy, správně zúročit Vaši investici a čas.

Jakou strategii bidování zvolit?

Marek Žáček představil následující strategie bidování:

1. Bidovat o něco více, než je minimum – základní strategie, která vyžaduje minimum času vynaloženého na bidování. Je použitelná jen v případě, že Vaše konkurence nebiduje, respektive v segmentu, ve kterém podnikáte, téměř žádná konkurence není. Daná strategie je absolutně nevhodná ve velmi konkurenčních segmentech.
2. Stejná cena na stejný sortiment – tento typ strategie šetří Váš čas, ale ne peníze. Když máte různé ceny produktů, mohli byste zbytečně neefektivně přicházet o část marže, která by byla vyplýtvaná na zbytečně drahé prokliky. Je vhodná pro e-shopy s přibližně stejnými cenami produktů a za předpokladu, že podnikáte v segmentu s minimální konkurencí, resp. Vaše konkurence nebiduje.
3. Stejná cena na kategorii – stejně jako předcházející strategie šetří Váš čas. Je možné ji využít, když mají produkty v rámci dané kategorie podobné ceny. Pokud jsou ceny za produkty v kategorii rozdílné, platí stejná pravidla jako v předcházejícím případě.
4. „Mortal Kombat“ – tato strategie je vhodná ve vysoce konkurenčním prostředí, je sice časově nejnáročnější, ale má největší efekt. Vyžaduje důkladnou bidovací analýzu, pomocí které dokážete správně určit potenciál jednotlivých produktů a na základě daných údajů stanovit vhodnou cenu za proklik. Cenu prokliku tedy určujete jednotlivým produktům, případně skupinám produktů, které splňují stejné atributy, jako je cenová hladina, prodejnost, konkurenceschopnost. Díky této strategii dokážete nejlépe prodat své produkty ve srovnávačích zboží, je ale potřeba pravidelně sledovat jednotlivé produkty (skupiny produktů) a vyhodnocovat úspešnost a správnost nastavení.

Marek Žáček jednoznačně doporučuje právě poslední strategii „Mortal Kombat“. Je časově nejnáročnější, jelikož je potřeba vykonat důslednou analýzu a následně stanovovat ceny prokliků u všech produktů (homogenních skupin produktů). Pokud ale hned na začátku investujete dostatek času, později Vám stačí jen sledovat, jak se Vašim produktům daří, a doladit slabá místa, případně podpořit silná místa Vaší kampaně.

Pomocí tohoto typu kampaně dokážete efektivně vést konkurenční boj a zároveň správně využívat a přerozdělovat své finanční prostředky za účelem co nejúspěšnější a nejefektivnější kampaně. Své PNO tak budete mít plně pod kontrolou.

Co říkáte, vyzkoušíte tento způsob reklamní kampaně ve srovnávačích zboží?

Budeme rádi, když se o své výsledky podělíte do komentářů. 🙂

tvorba www stránky, webové stránky, tvorba e-shopu