Nativní reklama pro e-shop: jak na to?

Jak přirozeně a zároveň maximálně efektivně oslovit svou cílovou skupinu zákazníků? Investujte do nativní reklamy. Ideálním prostředkem je nástroj Engerio.

V rozhovoru s Filipem Kunou z Engerio se kromě o trendech v nativní reklamě dočtete např.

• jestli je nativní reklama vhodná pro nově založený e-shop,
• jak by měla vypadat úspěšná obsahová strategie,
• kam umístit napsané články,
• a jak pomocí nativní kampaně vyprodat sklad.

1. Filipe, v rámci článku pro Strategie jste uvedli, že nativní reklama zažila v roce 2017 boom. Jak se jí daří teď a jaké jsou vaše predikce? Jaké rozdíly/nárůsty pozorujete?

Filip Kuna, Engerio.sk

Inu, dařilo se jí, a navíc jak. 🙂 Jen v prvním, „zahřívacím“ půlroce stouply podle hodnocení IAB výdaje jen do nativních článků a doporučujících boxů o 17 %, na 1,6 milionů eur. To jsou stovky nativních článků a videí vyprodukovaných jen ze strany médií. K tomu se ve velkém přidala i podpora přes sociální sítě a samostatnou kategorií jsou influenceři, zájem o ně přímo explodoval. Vznikl až dojem, že pokud nemáte vlastního influencera, jako byste v onlinu neexistovali. Byl to jednoznacně buzzword roku.

V rámci zvýšeného zájmu jsme se proto hodně věnovali vzdělávání trhu – vydali Příručku pro nativní reklamu (ke stažení zdarma), zorganizovali Festival nativní reklamy, napsali desítky článků pro Strategie, case studies a stovky postů na tematických kanálech.

Čím dál víc zadavatelů vidí, že tvořit kvalitní obsah se jim vyplatí. Budují dlouhodobý zájem a důvěru ve značku a její produkty. Proto si myslím, že budou do této oblasti soustředit mnohem více pozornosti a investic, což přinese zlepšení kvality pro uživatele, kteří tak budou spokojenější, to se následně projeví v lepších výsledcích, což zase povede k dalšímu zvyšování pozornosti a investic. Takový začarovaný pozitivní kruh.

Je nativní reklama vhodná i pro nově založené e-shopy?

2. Přinese nativní reklama více než PPC reklama nebo SEO? Co byste doporučil – má význam, aby ji zařadili nově založené e-shopy do svého marketingového mixu?

V první řadě je potřeba si uvědomit, kde se nachází nativní reklama a kde performance nástroje jako Google / vyhledávání / Heureka.

Nativní reklama je v modelu AIDA kategorii Desire / Inspire – má za cíl inspirovat, vzbudit touhu u lidí, kteří nad produktem nepřemýšleli nebo váhají. Např. si přečtu recenze nejlepších mobilních telefonů a zjistím, že vyhrál Samsung Galaxy.

Google PPC / Heureka jsou v kategorii Action. Lidé v této fázi již přesně vědí, co chtějí, a např. hledají e-shop, kde nakoupí nejvýhodněji. Kdo hledá na Heurece telefon, tak již hledá nejlepší obchod za nejlepší cenu. Má to ale dvě nevýhody:

1. v rámci konkurenčního boje mezi shopy se bidy za klik zvyšují a marže snižuje,
2. jak efektivně zaujmeme přes Google PPC člověka, který neví, co přesně chce/potřebuje?

Tím chci říct, že se kanály navzájem nevylučují, ale doplňují v rozličných fázích nákupního procesu. Nativní reklamu a obsahový marketing bych rozhodně doporučil v případě, když chcete budovat svůj brand dlouhodobě. Inspirovat lidi, získat si jejich důvěru, pobavit je, a když v budoucnu nadejde čas nakoupit, budou na vás myslet.

Jsou případy, kdy je nativní reklama používaná i na performance, ale to je podle mě nesprávné využívání formátu. Rovněž jsou případy, kdy je to dokonce pozitivní ROI, ale jak se říká, jedna vlaštovka léto nedělá. 🙂

Úspěšná obsahová strategie je kombinací více bodů

3. Jak by podle vás měla vypadat úspěšná obsahová strategie?

1. Správně nastavených, kvantifikovatelných, měřitelných, dosažitelných cílů.
2. Správně zvolené cílové skupiny.
3. Správné contentové niche, tedy jaký obsah chce má cílová skupina, kterou nikdo neprodukuje.
4. Správného výběru distribučních kanálů – tedy kde, kdy a jak zasáhne můj obsah chtěné publikum.
5. Vytrvalosti – obsahový marketing je jako chodit do posilovny. Nikdo nečeká, že po první návštěvě bude mít břicho jako pekáč buchet. Musíte cvičit pravidelně a dlouhodobě, upravit stravu a vhodně regenerovat a časem se dostaví skvělé výsledky.

Ke content marketingu děláme samostatné specializované workshopy, na kterých vám rádi řekneme víc, stačí nám napsat.
Více o content marketingu naleznete i v dalších článcích na blogu: 10 tipů, jak na content marketing nebo Content marketing pro webové stránky a e-shopy.

4. Pokud se  majitel nového e-shopu nebo webové stránky rozhodne pro nativní reklamu, bude potřebovat nativní článek s dobrým obsahem. Existuje nějaké pravidlo, kde by měl být článek uveřejněn – na blogu profi blogera, na blogu konkrétního e-shopu nebo vhodné umístění zvolíte vy?

Pokud k vám lidé chodí pravidelně konzumovat obsah, jsou k vám loajální, nebo skórujete vysoko v Googlu, tak klidně i u sebe na webu.

Když chcete být zase „hodnověrnější“, tak je dobré využít nějakou nezávislou stranu – třetí médium. Kdyby např. banky napsaly na svém blogu, že mají ten nejlepší úvěr na trhu, tak by jim to spousta lidí nevěřila, protože kdo by o sobě psal ve zlém. Pokud by ale taková recenze byla na nějakém ekonomickém portálu, tak by to mělo punc objektivity.

Co se medií týče, záleží, kde se nachází vaše cílovka – pro mladé je to Youtube nebo Refresher, pro fanoušky aut různé auto-moto fóra a stránky atp.

Univerzální pravidlo, které doporučujeme, je 10-20-70. 10 % investujte do analytik, 20 % do tvorby obsahu a 70 % do distribuce. Tj. cca 4x tolik času a peněz, co jste utratili na tvorbu, investujte do distribuce. Je jedno, zda si zaplatíte pozici na top médiu, FB reklamu, Engerio. Důlezité je, aby váš obsah byl viděn. Viděl jsem např. na Youtube spoustu krásných videí od rozličných developerů staveb, kde ukazují bydlení svým potenciálním klientům. Tato videa musela stát tisíce/deseti tisíce eur a mají stovky přehrání. A to je tragédie. Internet je plný kvalitního obsahu, který nikdo nikdy neviděl. Tak nezapomeňte, fotbal se hraje pro diváky. 🙂

5. Na eventu Festival nativní reklamy, zazněla zajímavá přednáška Martina Máca – Když nativní článek přinese i reálné zákazníky, která pojednávala o článku pro slovenskou přírodní kosmetiku Ťuli a Ťuli na Feminity.sk. Můžete nám k tomu poskytnout nějaké srovnání, o kolik % se tržby zvýšily?

Ano, to byla skvělá případovka. Za 3 dny po zveřejnění článku získali 130 objednávek, což bylo o 30 víc, než předtím měli za celý měsíc. 120 přišlo rovnou z článku. Zvýšila se poptávka i v kamenných prodejnách, ozvali se jim noví distributoři se zájmem o spolupráci.

Je ale potřeba dát si pozor na to, že content marketing je maraton, ne sprint. Je na inspiraci, vytvoření vztahu, brand building. Tedy publikovat článek na médiu nebo blogu a na druhý den se dívat na konverze by byla chyba, na to jsou performance nástroje. Celosvětově uznávaná kapacita na marketing, profesor Mark Ritson tvrdí, že 60 % zdrojů a času by mělo jít do budování značky, povědomí, image kampaní. A ty doplnit 40 % konverzními kanály. Díky tomu když se u nás řekne letenky, slovenské uživatele automaticky napadne pelikan.sk, u knížek zase martinus.sk a u elektroniky alza.sk.

6. Pro naše české klienty je určitě pozitivní, že už i Seznam jde cestou nativních kampaní a nabízí produkt Seznam Native. Jak se daří nativní reklamě v ČR, resp. v okolních zemích ve srovnání se Slovenskem?

Seznam jako lídr na lokálním trhu založil vlastní oddělení, které prodává a tvoří na míru šitý obsah, viz jejich úspěšná případová studie pro HBO. Vytvořili i několik nativních formátů napříč portfoliem a výsledky jsou zatím výborné. Myslím si, že sice trochu později, ale kouzlo a efektivitu začínají objevovat i u našich sousedů.

7. Nativní reklama a content jsou nerozlučná dvojka, doporučíte nějaké zdroje, ze kterých se vyplatí čerpat inspirace při tvorbě obsahu a plánování nativních kampaní?

Výše jsem již uvedl odkazy na FB contentmarketingovou komunitu, knihu nativní reklamy a články na Strategiích. To je vynikající odrazový můstek, budete mít co studovat následující týdny. 🙂

Filip Kuna je odborník na content marketing a native reklamu, který v minulosti působil 12 let ve společnosti Seznam.cz jako vedoucí produktového oddělení. Následně vedl slovenskou pobočku švédské společnosti Strossle. V roce 2024 odkoupil slovenskou pobočku od mateřské firmy Strossle International a přejmenoval ji na Engerio, kde aktuálně působí jako CEO a Managing Director.

Filip je aktivní také v oblasti vzdělávání; píše blogy, organizuje workshopy a akce pro studenty i profesionály v médiích. Jeho cílem je stát se učitelem, což odráží jeho angažovanost v různých vzdělávacích iniciativách. Kromě toho je členem správní rady IAB Slovakia – Sdružení internetové reklamy a působí jako trenér mezinárodní certifikace online marketingu DIMAQ.

Filip také vede komunitu tvůrců, kde poskytuje pravidelné marketingové inspirace a vzdělávací materiály.

Kontakty: Filipkuna.sk, LinkedIn