Trendy v obsahovém marketingu na rok 2020
Jak tvořit obsah pro svůj e-shop nebo webovou stránku v roce 2020 tak, aby vám pomohl oslovit co nejvíc zákazníků?
V rozhovoru s Filipem Kunou, který v SK & CZ Strossle působí na pozici Managing Director, se dozvíte:
- na co byste se v rámci content marketingu měli zaměřit,
- jaké je základní pravidlo obsahového marketingu,
- jak má vypadat prodejní popis produktu,
- jak začít s tvorbou takových popisů,
- jak šířit svůj obsah,
- jaké jsou ceny za tvorbu obsahu,
- 5 tipů, jak začít s obsahovým marketingem,
- jaké novinky chystá doporučující nástroj Strossle.
1. Filipe, content marketing se stal stabilní součástí slovníku moderních marketérů. Dlouhodobě se mu věnujete, šíříte potřebu hodnotného obsahu v komunikaci. Mohl byste nám říct, jaké trendy nás čekají v roce 2020?
Filip Kuna, Managing Director SK & CZ Strossle
Mým přáním by bylo, aby bylo trendem, že se vykašleme na všechny trendy. 🙂 Na odborných konferencích a v médiích se to hemží umělou inteligencí, chatboty, virtuální realitou, big daty, influencery, vyhledáváním přes hlas. Nikomu to nevytýkám, sám jsem si na těchto věcech pár let dozadu ujížděl. 🙂
Mezitím jsem ale dospěl k názoru, že těch změn ve společnosti je tak mnoho, dějí se tak rychle, že mnozí jen skáčou z jednoho na druhé, dělají všechno a nic pořádně.
Jeffa Bezose, zakladatele Amazonu a nejbohatšího muže na planetě se jednou ptali, co se v jeho byznysu změní za 10 let. Místo odpovědi se spíš divil. Tvrdil, že všichni se ho ptají na novinky a změny, ale nikdo se ho neptá na věci, které zůstanou stejné. Zákazníci Amazonu budou stále chtít nízké ceny, široký výběr zboží, rychlé doručení, vysokou kvalitu. Jedním dechem radil, abyste byznys stavěli na věcech, které se nezmění.
Na to bych se tedy zaměřil i v content marketingu – tvořím kvalitní hodnotný obsah, ideálně takový, za který by byli uživatelé ochotni zaplatit. Ten šířím 4x víc, než mě stálo jeho napsání. Buduji si dlouhodobý, hezký vztah se svými zákazníky. Získávám zpětnou vazbu a pozitivní hodnocení. Ty zapracovávám do další tvorby kvalitního obsahu…
Dělám to všechno proto, protože tomu věřím a jsem přesvědčen, že tak je to správně. A ne, že teď fičí šíření dobra a tzv. goodvertising, tak jdu bojovat za světový mír s plechovkou coly nebo tabulkou čokolády se 4 rozličnými příchutěmi. 🙂 To budu spíš k smíchu.
2. K tomu, aby splnila obsahová kampaň stanovené cíle, stačí málo. Příběh, který zaujme a nevnucuje produkty nebo služby na sílu. Můžete uvést i nějaké tipy, jak na to? Kým se máme inspirovat?
Opravdu stačí jen málo, nevnucovat se. Jak snadno to zní, a přitom kolik obsahu je bezcenného, peníze i čas vyhozené ven oknem.
Základní pravidlo content marketingu je nemluvit o sobě, ale o řešení potřeb našich zákazníků. Všichni jsme egoisti a zajímají nás především naše vlastní potřeby a touhy. Lépe tedy uděláte, když budete tvořit obsah, kterým poradíte, pomůžete, naučíte, inspirujete.
Začal bych tak, že obsahové kampaně na sociální sítě, media, influencery bych úplně vypustil z hlavy. Nejdřív bych si zkontroloval, zda mám „doma uklizeno“. Dám vám typický příklad, který vidím stále.
Chtěl jsem si koupit tachometr na kolo. Šel jsem tedy na specializovaný e-shop, kde se každé ráno budí s koly a večer s nimi usínají. 🙂 Jaké bylo mé překvapení, když jsem zjistil, že zařízení za 160 eur má sotva jednu fotku a popisek na 2 řádky.
Pokud v popisu produktu odpovíte zákazníkovi na všechny potřebné dotazy, od koupi ho neodradí ani vyšší cena. Naopak, dáte mu skvělý argument, proč nakoupit právě u vás.
Tak jsem se podíval na to samé zařízení v e-shopu, kde prodávají všechno od telefonů až po psí žrádlo. Stejný produkt, krom toho, že stojí o 40 eur méně, má 12násobně (!!) delší popis. Kromě technických parametrů tam najdete informace, pro koho je vhodný, na co se dá využít. Přiložili manuál od výrobce, ve slovenštině i angličtině. Vložili 4 obrázky a 2 videa z YouTube od výrobce. Doplnili diskusní fórum, kde odpovídají na dodatečné dotazy od zákazníků a vytvářejí relevantní nový obsah.
Ukázka popisu produktu, který prodává. Pár minut vašeho času navíc vám přivede spokojené zákazníky.
Nejdřív si proto vyřešte úplný základ, dokonalé popisky produktů. Nějaké kampaně na tyto produkty řešte až v kroku č. 2.
Jinými slovy, kdo by čekal, že mi lépe než ve specializované prodejně poradí v nějakém hypermarketu? 🙂 Takových případů vidím, bohužel pro malé e-shopy, spoustu.
3. Na kvalitní obsah pro tisíce produktů potřebuji ale řádově mnohem větší investici. Máte nějaký tip, jak vyřešit otázku zdrojů?
Ve všeobecnosti platí, že nemít žádný obsah je horší než mít obsah od výrobce. Obsah od výrobce je zase horší než unikátní, na míru psaný obsah.
Zde bych začal tím, že nejdřív využiji to, co nabízí samotní výrobci. Podívejte se například na deskovou hru, kterou jsem koupil dětem domů na dlouhé zimní večery. Kolik se dočtete z toho popisku? Přesvědčí vás, abyste si ji koupili?
A teď se podívejte na video od výrobce,
které se dá zdarma a za pár vteřin vložit do popisku. O kolik jednodušší by byl můj život, kdybych se nemusel prohrabávat stovkami dalších konkurenčních her, trávit tím čas a kupovat zajíce v pytli? O kolik rychlejší by bylo mé nákupní rozhodnutí?
V kroku č. 2 bych se podíval na nejprodávanější produkty a k těm postupně začal připravovat unikátní obsah. Když už nic jiného, vkládal bych zde alespoň otázky a odpovědi zákazníků, kteří se ptají přes e-mail nebo chat, takže je to obsah, který mám připravený tak jako tak.
No a nakonec vám ten super obsah tak zlepší konverze a prodeje, že si budete moct dovolit tvorbu originálního kvalitního obsahu byznysově obhájit a zaplatit. 🙂
4. Řekněme, že takový obsah už mám. Co s ním pak dál?
Začněte jej šířit. Ty standardní možnosti dobře znáte – příspěvky na sociálních sítích, e-mailing na odběratele newsletteru, e-mailing na zákazníky, kteří si koupili související produkty.
Skvělý příklad je zase s těmi koly. Rád chodím do specializované prodejny, kde si mi majitel naposledy stěžoval, jakou mají každý rok těžkou zimu, kdy lidé logicky kvůli počasí nejezdí a tedy nepotřebují kupovat.
Ale za ta léta jsem od nich nedostal ani jeden e-mail nebo SMS, ve kterém by mi poslali v zimě zprávu s odkazem na nějaký článek nebo video. V něm by radili, jak se připravit na sezonu, co je potřeba koupit a udělat. Vhodným doplněním může být nabídka zvýhodněného servisu stálým zákazníkům. Kromě toho, že ušetří, nebudou muset čekat v pořadníku s dalšími 1000 lidmi, když začne sezona a všichni si najednou vzpomenou. Stejně, jako si všichni vzpomenou na zimní pneumatiky, až když nasněží, nebo na revizi kotle, až když venku začne přituhovat. Právě i takovou distribuci mám na mysli.
Pak jsou to hlavně placené formy, resp. nativní reklama. Je to ideální nástroj na distribuci obsahu. Články v médiích, obsahová síť Strossle, sociální sítě, vyhledávače… Máte tam výborné cílení, můžete remarketovat, nejste limitováni délkou nebo velikostí.
Můj tajný tip je využití vašich zaměstnanců. Ať si dají odkazy na obsah do patičky v podpisech, ať na něj odkazují zákazníky, ať ho sdílejí na svých soukromých profilech na sociálních sítích. Zda to udělají, to je váš lakmusový papír, že tvoříte hodnotný obsah (a ne něco, za co se stydí).
Na toto téma jsem napsal samostatný článek s tipy a příklady, jak efektivně šířit svůj obsah.
5. Jaké jsou aktuální ceny za nativní kampaně v médiích? V @ecommercebridge jsem se dočetla, že v SK médiích se bavíme řádově o cenách od 1000 až 4000 €, přičemž v průměru se jedná o 1500€ investici. Co od nich můžeme očekávat? Dokážeme případně poskytnout odhad i pro CZ trh?
V prvním kroku je potřeba od sebe oddělit tvorbu obsahu a jeho distribuci.
Napsání článků v profesionálních content marketingových agenturách se pohybuje řádově na úrovni nižších stovek eur. To platí v případě, že ten článek napíše redaktor od stolu. Zahrnuje to všechno od analýzy, přípravy témat a samotné tvorby. Hezky je to vysvětleno v rozhovoru se specialistkou na nativy Elenou Zemkovou.
Samozřejmě, cena je řádově vyšší, když je zapotřebí vycestovat na druhý konec republiky, aby si člověk prohlédl proces výroby, udělal rozhovory, pofotil, natočil videa a své zážitky pak zpracoval do hodnotného dlouhometrážního článku, tzv. long-form.
Když už máte vytvořený obsah, ať už ho vytvořil profi redaktor, nebo jste si jej napsali svépomocně, pak je důležité tento článek distribuovat – šířit cílové skupině. To v těch nejlepších slovenských médiích stojí od 200 po 2000 eur. Rozdíl v ceně závisí na tom, zda vám to publikují na titulní pozici, kde to uvidí a přečte si nejvíc čtenářů, nebo vás „zahrabou“ do sekce, kde si toho všimne podstatně méně lidí. V Čechách je 2x více uživatelů internetu, tedy i ceny mohou být dvojnásobné. Záleží na počtu čtenářů, roli sehrává i prestiž média.
Mé doporučení je proto – požadovat od média jakousi garanci čtení od média. Pokud vám slibují 500 čtení za cenu 200 eur, tak vás jedno čtení vyjde 40 centů. Když vám garantují 10 000 čtení za 2000 eur, tak vás jedno čtení stojí 20 centů. Zaplatili jste sice více peněz, ale dostáváte jednou tak vysokou hodnotu.
Stejně to funguje i s influencery. Je logické, že vyfotit se s vaším produktem stojí cca stejně peněz. Ale je rozdíl, zda si pak fotku na svůj Instagram publikuje mikroinfluencer s 1000 sledovateli, nebo Cristiano Ronaldo s 200 miliony.
Přehled nejdražších Instagram influencerů za rok 2019
No a nakonec máme sítě jako Strossle, Google, Facebook, kde platíte za kliky. Dá se utratit 1 euro nebo i 1 milion. Podle toho, jaký máte rozpočet, kolik kliků nebo zhlédnutí chcete dosáhnout.
6. Celé to zní dost komplexně, jako velký a náročný projekt. Vyplatí se to? Doporučíte řekněme 5 tipů, jak začít s obsahovým marketingem?
Content marketing je běh na dlouhou trať. Nečekáte, že dnes půjdete do fitka a zítra budete mít břicho jako pekáč buchet. Stejně tak nemůžete čekat, že dnes napíšete článek a zítra budete počítat objednávky ve stovkách.
Musíte cvičit dlouhodobě, upravit stravu, dostatečně regenerovat a pak, po pár měsících, nebo letech přijdou očekávané výsledky. Ale i odhlédnouc od těch konečných výsledků platí, že cesta je cíl. Budete se cítit lépe, spokojenější, budete kolem sebe rozdávat úsměvy a mít pocit, že svět děláte lepším místem.
Stejně jako potřebujete tréninkový plán při cvičení, potřebujete správnou obsahovou strategii při tvorbě a šíření obsahu. Doporučuji stáhnout si specializovaný ebook Content marketingová strategie: Krok za krokem. Obsahuje taky praktická cvičení, díky kterým si připravíte samostatnou funkční strategii.
7. Doporučovací nástroj Strossle je z roka na rok populárnější. Loni jste spustili i jeho slovenskou verzi, děláte webináře, školíte a vzděláváte. Jaké inovace chystáte na rok 2020?
Bude (konečně) možné koupit si reklamu i programaticky. Pokud tedy máte obchody se stovkami nebo tisíckami produktů, budete si moct napojit vlastní data a cílit na potenciální zákazníky nebo remarketovat existující návštěvníky.
Jinak bychom chtěli udržet zaběhnuté tempo, co se vzdělávání týče. Tomu věříme, že má smysl, je to spolu s mými skvělými kolegy náš nejlepší prodejní nástroj.
Chcete i vy vydělávat prostřednictvím kvalitního content marketingu? Vyzkoušejte nativní kampaně ve Strossle, které mění návštěvníky na spokojené zákazníky.
Doporučující nástroj Strossle je totiž dokáže oslovit
v tom správném čase – když mají náladu číst a nabídnou jim kontextově vhodný obsah.
Přečtěte si reference spokojených klientů Strossle nebo se rovnou informujte o možnostech nativní kampaně pro svůj e-shop:
