Audit inzerce ve srovnávačích – rozhovor s Petrou Mikuláškovou
Jak na kampaně v produktových srovnávačích, které opravdu fungují?
Zeptali jsme se profesionálky, Petry Mikuláškové, která již 6 let pomáhá svým klientům s kampaněmi ve srovnávačích nebo Google Analytics a radí jim, jak z jejich internetového obchodu vybudovat úspěšný e-shop.
Pokud přemýšlíte o tom, zda je pro vás Heureka vhodný zdroj konverzí, nebo hledáte způsoby, jak ze srovnávačů cen získat maximum, přečtěte si rozhovor s Petrou:
Petra Mikulášková, odbornice na kampaně v produktových srovnávačích, autorka video kurzu, bestselleru Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod a majitelka e-shopu
1. Petro, v portfoliu vašich služeb najdeme audit v produktových srovnávačích. Jak tento proces probíhá?
V první řadě mi klient musí poslat URL XML feedu, abych orientačně zjistila, kolik času mi audit zabere, a sdělila odhad ceny. Využívá-li klient aplikaci Mergado, tak od něj navíc požaduji nasdílení jeho přístupu i sem. K samotné realizaci auditu následně potřebuji přístupy ke srovnávačům zboží a přístup pro čtení do Google Analytics (pokud je tato služba využívána).
Audit mi trvá zpravidla 1–2 týdny, časově se jedná o jednotky hodin u jednoho srovnávače, práci si rozkládám do více dnů. Výstupem je PDF dokument s pokyny, co dál (ne)dělat. V případě potřeby některé drobnosti opravuji již přímo s auditem a jen do něj poznačím, že věc byla vyřešena/opravena. Zpravidla se jedná o drobnosti, co zaberou pár desítek minut. Někteří klienti využívají i následné správy, ale zde každému zdůrazňuji, že nesmí docházet ke střetu oborů s mými stávajícími klienty.
Moje audity, na rozdíl od jiných, co jsem viděla, jsou šité drtivou většinou informací na míru. Protože hodně věcí screenuji, vysvětluji na obrázcích, tak mi audity trvají déle a jsou náročnější. Nedodávám 50stránkový dokument, ale většinou 10 až 30 stránek v PDF, z nichž větší část tvoří obrázky s postupy a vysvětlením, co a jak opravit, zlepšit. Textu tam mám minimálně. Obrázek totiž mnohem více řekne a klienti je lépe chápou.
Bohužel jsem se dosud setkala jen s audity, kde je „hodně obecné omáčky kolem“ (což samozřejmě někdy přijde neznalému klientovi vhod), minimum obrázků a bohužel i málo konkrétních doporučení a screenů z inzerce klienta (reálně využitelné je 10–30 % dokumentu, zbytek jsou nevyužitelné a obecné informace – vycházím z toho, co jsem měla k dispozici).
2. Dokážete v rámci spolupráce poradit, jak zvýšit počet vyplněných dotazníků ze služby Ověřeno zákazníky? Jak všichni víme, zákazník se spíš pochlubí s negativním zážitkem, než ohodnotí pozitivní zkušenost. Ptám se ale i z pohledu klienta prodávajícího handmade produkty s delší dodací lhůtou (jelikož každý produkt je originál, podle přání zákazníka).
Předně, každý majitel e-shopu si musí uvědomit, zdali pro něj jsou srovnávače zdroj tržeb, nebo jen doplněk ke stávajícím tržbám. U speciálek jsou srovnávače v drtivé většině případů jen doplněk, musí je pojímat jako prezentaci zboží a několik URL odkazů navíc. Nemohou tedy očekávat, že ihned získají Ověřeno zákazníky, že tržby budou v řádu statisíců či desetitisíců měsíčně po té, co tam správce inzerce „něco nastaví“. Takhle to nefunguje, to jsou skutečně jen výjimky. I toto z dat v rámci auditu jsem schopna dopředu predikovat a každý rozumný správce inzerce na srovnávačích také. Bohužel, v praxi se setkávám s tím, že někteří loví a udržují klienty za každou cenu a nehledí na to, zdali se jim investice vyplatí. Pokud má někdo dosud pár stovek či tisíc korun (nebo pár jednotek či nižších desítek eur) z porovnávače za měsíc, nemůže očekávat, že z toho někdo udělá důl na peníze.
Každý majitel e-shopu si musí uvědomit, že na srovnávače chodí lidi nabídky srovnávat a vybírají si tu nejvýhodnější či nejlevnější. A to se děje hlavně v segmentu běžného spotřebního zboží, které lidi nakupují pravidelně, znají je a mají možnost si zvolit obchod, který jim produkt dodá.
V momentě, kdy je e-shop speciálka a třeba i má certifikát Ověřeno zákazníky, tak to neznamená, že mu automaticky porostou tržby. Mám klienty, kde získání certifikátu Ověřeno zákazníky nic nového nepřineslo – a jsou to právě speciálky. U některých službu ani nezapínáme, nemá to smysl (minorita klientů). A pak mám takové, kde vliv byl evidentní – a to jsou ti, co mají běžné spotřební zboží, co lidi znají a v pravidelných intervalech nakupují. Zde se certifikát vyplatí mít, protože když jej nemáte a vaše konkurence ano, nemáte ani objednávky, nebo jich je poskrovnu.
Pokud už někdo usiluje o certifikát a nehledí na to, co prodává, komu a kde, ať své zákazníky upomíná přes e-maily, SMSky a sdělení na e-shopu, že obdrží po uskutečnění objednávky dotazník spokojenosti. Ovšem pozor, pokud e-shop má pár jednotek či s bídou desítek objednávek za měsíc, tato masivní informovanost mu nepomůže. Návratnost vyplněných dotazníků je malá, často v řádu vyšších jednotek %. E-shop musí sám o sobě navýšit počet dokončených objednávek napříč jinými zdroji návštěvnosti (PPC kampaně, organic, sociální sítě), tím pádem posílí i nominální počet vyplněných dotazníků služby Ověřeno zákazníky a snáze dosáhne na certifikát.
3. Počet spárovaných produktů z e-shopu na Heurece je možné zvýšit např. správným přiřaděním kategorií, vyplněním EAN kódů, přizpůsobením názvů produktů. Pokud můžete, podělte se o další tipy, které doporučujete vy. 🙂
Samozřejmě vhodné názvy kategorií a názvy produktů jsou základ. Odtud se odvíjí další práce. EANy v případě Heureky jsou povinné jen v pár sekcích (př. Knihy, Učebnice, Filmy aj.), u ostatního sortimentu v párování nepomohou.
Ale co je velmi důležité, každý e-shop si musí pravidelně procházet v adminu Heureky v záložce s přehledem spárovanosti aktuálně nenapárované zboží. Hodně často se stává, že některé položky nejsou napárované, ale podmínky pro napárování splňují.
Administrátoři na Heurece, vzhledem k množství požadavků za den, prostě dělají chyby a posílají mezi nespárované položky i takové produkty, které všechny podmínky pro napárování splňují. Měsíčně takto řeším hodně požadavků a v drtivé většině případů mi vše dodatečně spárují, protože chyby v názvu produktu nejsou. Ale i po té je nutné si produkty raději zpětně zkontrolovat – ne vždy vše, co jim pošlete, dopárují. Někdy požadavek nepochopí plně a část sortimentu i nadále v párování ignorují.
Petra Mikulášková vede přípravné kurzy Certifikace Heureky
4. Spolupracovali jste na projektu Certifikace Heureky, jakkoliv v ČR najdeme množství certifikovaných partnerů, na Slovensku jsou aktuálně jen 2 profíci, které můžeme oslovit ke spolupráci. Pokud by vás oslovil slovenský e-shop, dokážete mu pomoci i s auditem nejen na slovenské Heurece, ale i v dalších slovenských srovnávačích, jako např. Pricemanie, Najnakup apod.?
Samozřejmě to je možné, ale vzhledem k dosavadním zkušenostem u mých klientů bohužel musím říci, že nejvíce funkční je Heureka.sk a provádět audit má smysl zejména zde. Ostatní jsou svým výkonem zanedbatelné vzhledem k tomu, jaký čas jim věnuji. Nechci se jich tímto dotknout, ale bohužel data mých klientů toto prozrazují. Třeba jsou výjimky (např. elektronika – s tou zkušenosti na SK trhu nemám).
V březnu 2015 vyšla aktualizovaná verze publikace Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod
5. Petro, jste rovněž autorkou bestselleru Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod, ve kterém cenné know-how najdou nejen začínající, ale i zkušení e-shopaři. Plánujete další vydání např. v souvislosti s #GDPR?
Tištěná publikace Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod a její případná aktualizace je na libovůli nakladatelství. Když se ozve, zhodnotíme s kolegou, jestli budeme či nebudeme revidovat. Po poslední zkušenosti z roku 2015, kdy jsme museli cca 50 normostran vyškrtat, si nejsem jistá, jestli aktualizace má smysl. Informací je dnes už tolik, že prostor v knize nestačí ani pro to základní z oboru. Navíc i ty informace hodně rychle zastarávají a ono zmíněné GDPR tu nemusí za dva roky vůbec být nebo bude v úplně jiném formátu, než je dosud nastaveno. Samo o sobě určitě není důvodem k aktualizaci informací v knize.
6. Všimla jsem si, že máte produkt Tipy od Petry. V čem je jiný než vaše dosavadní a proč by si jej měly e-shopy pořídit?
Tipy od Petry jsou on-line produkt, u něhož jsem na rozdíl od dosavadních zvolila formát postupného uvolňování tipů z toho důvodu, že méně zatěžuje a více nutí k pročtení. Když vám jednou za pár dnů přijde souhrn s tipy do e-mailu (cca 10), snáze si vyberete, co vás zaujalo, a pročtete si to. Naproti tomu zaběhlé modely, kdy si koupíte jednorázově něco za pár desítek eur a obdržíte text o desítkách či stovkách stránek, je pro většinu kupujících cesta k prokrastinaci – prostě to odloží na neurčito. Málokdo se ihned po koupi zvládne donutit k akci a začít pročítat. Už to je jeden z velkých důvodů, proč si e-shopy Tipy od Petry (a nejen ony) pořizují. Navíc k publikovaným tipům se mohou kdykoliv vracet pomocí přihlášení do členské sekce.
Máte pocit, že vaše kampaně v produktových srovnávačích nepracují tak, jak jste očekávali? Nevyhazujte své peníze zbytečně a poraďte se se zkušeným odborníkem.
Petra vám kromě auditu inzerce ráda poradí, jak váš e-shop posunout o další kousek kupředu.
