Koronavirus a jeho dopad na PPC kampaně

Jakou strategii pro PPC zvolit v čase koronavirové pandemie? Má smysl zastavit své kampaně? 

Zeptali jsme se odborníka Daniela Biráse z Visibility.

Poradí vám:

• jak upravit své reklamní kampaně v období pandemie,
• jak se nové situaci přizpůsobili ve Visibility a co pro nás chystají,
• jak díky win-win modelu neztratit své zákazníky a společně udělat něco užitečného.

1. Koronavirová pandemie znamená pro více podnikatelů a provozovatelů e-shopů pořádnou čáru přes rozpočet. Zatímco některé přinutila pozastavit reklamní kampaně, jiní se chytili šance a zařadili do své nabídky roušky, respirátory nebo dezinfekční přípravky a nyní pomalu nestíhají vyrábět. Nám v ByznysWebu například přibylo nových e-shopů, které nabízejí výše uvedené nedostatkové zboží, zahradnické potřeby a bezpečný dovoz rostlin, sazenice květin až domů. Danieli, existují nějaká opatření, které bychom v souvislosti s COVID-19 měli ve svých kampaních nastavit? Můžete prozradit pár tipů? 

Daniel Birás, Head of Performance Visibility.sk. Zdroj foto: archiv Visibility

Jak jste již naznačila v otázce, COVID-19 ovlivnil každého z nás, ať už přímo, nebo nepřímo, pozitivně, nebo negativně. Tak, jak reagujeme na aktuální situaci v našich osobních životech, musíme reagovat na situaci i v rámci digitálního světa. 

E-shopy by si měly udělat krizovou analýzu, která by měla probíhat následovně: analýza stavu produktů, možnosti dodání produktů, dostatek lidí na provozovně, stav momentální poptávky, cash flow analýza a analýza finančních prostředků na další měsíce v krizovém režimu. 

Po analýze všech těchto důležitých aspektů na přežití bych doporučil používat PPC i jako flexibilní a rychlý prostředek ke komunikaci s potenciálními zákazníky. Osobně bych se primárně zaměřil na existující zákazníky, jelikož s nimi se snadněji komunikuje. Taky rentabilita je u nich podstatně vyšší než u úplně nového zákazníka. 

Situaci doporučuji využít k upevnění vztahu se zákazníkem. Z evropských dat víme, že e-commerce asociace registrují pokles v online nakupování i kvůli karanténě, výraznému poklesu v poptávce, sníženým finančním příjmům a opožděním dodávek. V USA a UK online nakupování stouplo o 20 % i přesto, že mladší generace jsou podstatně opatrnější v utrácení peněz. Nárůst v online nakupování v těchto zemích je způsoben zejména výrazně vyšším zaměřením na koncového uživatele, dlouhodobě kvalitnější digitalizací firem a historicky lepší schopnosti reagovat na změnu. 

V USA, UK nebo v Číně je online nakupování potravin běžnou praxí již několik let, u nás s tímto modelem pracuje zatím jen Tesco. Dodací doba má u nás rovněž stále rezervy. Na Slovensku pozorujeme nový trend, lidé chodí podstatně více do přírody a osobně si myslím, že tráví i více času online. V Číně se například průměrný čas online zvýšil o 20 %. Jsem zvědavý na finální data o online chování lidí na Slovensku.

Pro e-shopy, které situace drasticky neovlivnila, nebo dokonce prosperují, doporučuji zaměřit se zejména na: 

1. Komunikaci: 

• Web: stav produktů, odhadovaná opětovná dostupnost produktů, hygienické opatření vzhledem k situaci. Myslím si, že momentálně je důležité komunikovat upřímně a přímo. 
• Reklamy ve vyhledávání: pokud se nám často mění doba dodání, pomocí Ad Customizer umíme tuto informaci upravit za pár vteřin podle potřeby v reklamách ve vyhledávací síti. 

• Sociální sítě: pomocí sociálních sítí je zase možné komunikovat přizpůsobení se aktuální situaci, tedy například: fotky ze skladů, práce v rouškách a v ochranných pomůckách, které používáme. Rovněž považuji za relevantní tuto komunikaci zacílit na již existující zákazníky, abychom je informovali o tom, že i díky nim dokážeme fungovat a že děláme maximum proto, abychom dodali produkty. 

2. Testování: 

• Publika: když byste chtěli otestovat například lookalike nebo nová publika s cílem akvizice nových zákazníků, nyní je ten nejvyšší čas.
• CPC: Pozorujeme trend snižující se ceny za kliknutí, což nám otevírá prostor testovat nové formáty, strategie nebo publika, které by jinak mohly být příliš nákladné nebo nerentabilní. 

3. Brandové kampaně: 

• Klíčové slovo COVID-19 určitě doporučuji nevylučovat v brandových kampaních a dokonce ho i zacílit. Uživatelé, kteří hledají náš brand ve spojitosti s COVID-19, pravděpodobně chtějí vědět, jak nás situace ovlivnila, jak fungujeme. Tak proč jim to neodkomunikovat? Příklad: Máme otevřeno na 60 %, děláme všechno proto, abychom vám dodali produkty, možná prodloužená doba dodání, otevírací hodiny.

4. Data: 

• Aktuálně považuji za důležité sledovat vývoj trhu, nákupního chování uživatelů a cash flow, proto mohu jen doporučit automatické upozornění v rámci Google Analytics, které je možné nastavit si podle individuálních potřeb. Zde je inspirace na automatická upozornění, která používáme my ve Visibility. Díky automatickým upozorněním dokážeme téměř okamžitě reagovat na změny vývoje tržeb nebo návštěvnosti.

5. Cashflow: 

• Díky automatizovanému reportu od Roivenue je zase možné sledovat denní vývoj cash flow, který nám může pomoci při těžkých rozhodnutích. 
• Velmi pěkný checklist k aktuální situaci připravila i Basta digital. 

Eliminace investic do kampaní – je to opravdu velmi individuální. Některé segmenty bojují o přežití a některé segmenty naopak prosperují. Je důležité zachovat si chladnou hlavu a rozhodovat se racionálně na základě aktuálních dat. Mnoho podnikatelů muselo nebo bude muset zahodit své marketingové plány/strategie pro rok 2020 a vytvořit je odznova s ohledem na aktuální situaci. Pokud ale někoho negativně ovlivnila situace, určitě je rozumné přesunout investice jen do nejvýkonnějších kampaní. 

Každá mince má dvě strany. Aktuální situace otevírá i nové pozitivní příležitosti, jak například dělat věci lépe a více se zaměřit na zlepšení služeb pro koncového zákazníka. 

2. Podle aktuálního vyjádření členů ADMA, 21 členů sdružení hlásí propad počtu zakázek. Naproti tomu vnímáme momentálně velkou solidaritu ze strany digitálních agentur, které nabízejí své služby, resp. know-how zdarma. Např. webináře od Basta Digital nebo i od vás z Visibility. Chystáte, kromě webinářů, i u vás ve Visibility něco podobného?

Marketing a naše aktivity jsme přizpůsobili aktuální situaci a snažíme se pokračovat ve všem, co jsme měli naplánované, pokud to situace dovoluje. Máme v plánu uskutečnit 29. dubna konferenci B2B Boost. Je to konference zaměřená na B2B online marketing, kterou jsme kvůli situaci nezrušili. Uskuteční se online, prostřednictvím livestreamu. K solidaritě jsme se rozhodli přispět i my. V této době si musíme pomáhat všichni, a proto u nás aktuálně probíhá výzva, která bude mít za úkol pomoci firmám, které to teď potřebují, ale nevědí si v online světě rady. Spolu jsme #Najednelodi, proto jedné vybrané firmě poskytneme naše služby v hodnotě téměř 140 000 Kč. Více se o výzvě dozvíte na našem blogu.

3. Danieli, následkem pandemie trávíme více času online. Je proto důležité zamyslet se nad tou nejvhodnější strategií i pro PPC. Odborníci na digitální marketing nedoporučují zneužívat aktuální situaci na masivní newsletterové kampaně. Co byste e-shopařům doporučil vy? 

Ano, následkem pandemie a kvůli aktuálním opatřením si myslím, že trávíme více času online a zároveň trávíme více času v přírodě, jak jsem již uvedl. K doporučení nezneužívat aktuální situaci se připojuji i já. Sám jsem pocítil zvýšený počet newsletterů, které na mě jako koncového zákazníka neměly pozitivní dopad. 

Pokud již máme za sebou důležité krizové rozhodnutí, snažil bych se přemýšlet nad tím, jak můžeme aktuální situaci využít pro win-win model. Osobně si myslím, že ti, kteří se dokázali plně adaptovat na trend automatizace, aktuálně pociťují její největší výhodu – ušetřený čas investovat do strategičtějších rozhodnutí. Komunikaci jsem již zmiňoval výše, dodám jen, že doporučuji nesplynout s davem, ale být originální. 

Vrátím se k win-win modelu. Aktuální situaci je rovněž možné využít i na akvizici nových zákazníků, kdy můžeme spustit kampaň, jejíž gros bude sleva na nákup například 10 %, když zákazník pošle staré oblečení, které následně odešleme na charitu. Komunikace se dá hezky zabalit a domyslet například stylem: „Nevíš, co nudou se sebou? Pošli nám své staré oblečení, my ho pošleme na charitu a ty získáš slevu na nákup 10 %.“ My získáme zákazníka, zákazník slevu a dobrý pocit. Zároveň společně pomůžeme komunitě. V tomto případě má smysl poslat zákazníkovi newsletter s informací o tom, kam jsme oblečení poslali. 

E-shopařům a samotným PPC-čkařům doporučuji sledovat vývoj jejich kampaní, dodržovat pravidelnou hygienu, analyzovat data a sledovat trendy. Kromě toho určitě doporučuji sledovat aktuální situaci na Slovensku, ale i zahraniční blogy, které se věnují aktuální situaci. 

Přikládám pár zajímavých článků:

• https://www.bain.com/insights/chinas-retailers-and-the-coronavirus-outbreak-lessons-from-the-past/
• https://www.bain.com/insights/the-future-of-retail-winning-models-for-a-new-era/
• https://www.agilitypr.com/pr-news/public-relations/coronavirus-crisis-consumer-impact-new-data-on-purchase-decisions-and-behaviors/
• https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2020/03/13/coronavirus-and-shopping-behavior-men-and-women-react-differently/#62b5ed4b4737
• https://ecommercenews.eu/eu-ecommerce-associations-covid-19-leads-to-less-revenue/

Všem je nám jasné, že investice do brandových kampaní momentálně nehrají prim. Smysl má ponechat aktivní ty nejvýkonnější kampaně a neustále jim věnovat pozornost.

Případně vyzkoušejte produktové kampaně přes BlueWinston na 30 dní zdarma. Nebo se obraťte přímo na digitální agenturu. K dispozici máte rovněž spoustu webinářů, například od Visibility nebo Basta Digital.

Další možností, jak zmírnit finanční ztráty následkem koronaviru, jsou nativní kampaně. Například ty od Strossle.

I přesto, že lidstvo momentálně zažívá velmi krutou lekci, neztrácejme naději. Buďme trpěliví, solidární a přispějme ke zlepšení situace, jak jen umíme. Pokud nemáme kapacity nebo zručnost na šití roušek, pomozme lidem ve svém okolí nebo při zdravotní procházce posbírejme odpadky.

Držme si navzájem palce, společně to zvládneme 💙