Začněte s obsahovým marketingem – rozhovor s Josefem Řezníčkem

Od Včeliště přišla zajímavá nabídka získat knihu Začněte s obsahovým marketingem od Josefa Řezníčka. Kniha je ideálním průvodcem pro každého e-shopaře, který hledá ověřený recept na získání zákazníků. Kromě toho, že je plná opravdu hodnotných informací, je napsaná tak, že ji přečtete doslova jedním dechem. O tom, proč vznikla, ale i o tom, jak by měla vypadat obsahová strategie úspěšného e-shopu v roce 2020, jsme si povídali s autorem – Josefem z Včeliště.cz.

V rozhovoru se dozvíte:

• proč vznikla kniha Začněte s obsahovým marketingem
• jak by měla vypadat obsahová strategia výdělečného e-shopu
• na jaké doméne založit svůj blog k e-shopu
• jaké nástroje v rámci obsahové strategie použít
• jak vyhodnocovat úspěšnost obsahové strategie
• jak tvořit obsah v roce 2020
• jak optimalizovat svůj web pro hlasové vyhledávání

Josef Řezníček, zakladatel projektu Včeliště.cz, autor knih o obsahovém marketingu, video tréninku SEOŠkola.cz.
Zdroj foto: archiv Josefa Řezníčka

1. Josefe, proč jste se rozhodli vydat další knihu o obsahovém marketingu?

První kniha o obsahovém marketingu, kterou jsem v roce 2014 s kolegou napsal, byla již vyprodaná. Lidé se ale často ptali, kde si ji mohou koupit. Některé věci z původní publikace už nebyly aktuální a v naší marketingové agentuře Včeliště jsme se hodně posunuli dál, získali nové znalosti a vylepšili některé procesy. Původní kniha byla také poměrně detailní a šla do hloubky. Přitom je ale pro spoustu lidí důležité pochopit principy a základy, na kterých je obsahový marketing postavený. Proto byla pro spoustu zákazníků část první publikace nadbytečná. Z toho důvodu jsme se rozhodli připravit novou knihu Začněte s obsahovým marketingem, která představuje celý koncept obsahového marketingu, obsahovou strategii a principy, na kterých je marketing obsahem založený. Je krátká, ale plná informací, takže vám stačí 1–2 hodiny na přečtení. Vizí Včeliště je pomoct firmám a projektům dělat smysluplný marketing, který jim vytvoří dlouhodobou konkurenční výhodu. Proto jsme zvolili formát klasické knihy, kterou si každý rád přečte, když bude mít chvíli času a bude si chtít odpočinout od sledování obrazovky.

2. Vám ve Včelišti zachránil obsahový marketing firmu. Každý měsíc vám přivádí nové zákazníky. V knize uvádíte, že content marketing stojí firmy o 62 % méně financí, a přitom generuje 3× více obchodních příležitostí. Jaké jsou další důvody, proč s tvorbou kvalitního obsahu začít v každém odvětví podnikání?

Důvodů je spousta, zmiňuji je právě v knize. Pro mnoho firem je obsahový marketing cestou, jak efektivně budovat značku a dlouhodobé povědomí o ní. Většina projektů po zapojení obsahového marketingu začne také pociťovat, že se zvýšila efektivita všech ostatních marketingových kanálů. Obsah totiž může pomoct zvýšit konverzní poměr i atraktivitu e-mailingu, obsahu na sociálních sítích, na webu a v tiskovinách. Obchodníci najednou nemají pouze tradiční přesvědčovací argumenty, ale mohou efektivněji pomoct lidem řešit jejich problémy, což následně pomáhá zvyšovat jejich úspěšnost.

3. Obsahová strategie je základem úspěchu. Zahrnuje nejen tvorbu obsahu na blogu, sociálních sítích, newslettery nebo tvorbu videa, webinářů a eventů, ale taky tvorbu obsahu za účelem link buildingu. Jak by podle vás měla vypadat obsahová strategie výdělečného e-shopu? 

Obsahová strategie je především o tom, jak pomocí obsahu propojit různé marketingové kanály a co vůbec za obsah vytvářet. Z vlastní zkušenosti mohu říct, že pro většinu e-shopů spočívá obsahový marketing v práci na popiscích produktů a přehlednosti webu. Pro specializované e-shopy zase často funguje vytváření edukačních materiálů, které pomáhají budovat komunitu a poradí s výběrem zboží. Cest může být hodně: podle situace v odvětví, charakteru zákazníka, způsobu rozhodování o nákupu či třeba konkurenčních výhod. V tom je také krása obsahového marketingu. Každý ho může pojmout jinak a všem přitom může fungovat.

4. Častým dotazem, se kterým se u klientů potkáváme, když chtějí založit blog, je, na jaké doméně jej vytvořit. Co je podle vás lepší, založit blog již na existujícím webu na podstránce např. /blog, nebo pro tento účel vytvořit subdoménu blog.mojedomena.cz nebo úplně nový web s novou doménou?

Není příliš důležité, na jaké adrese blog je, ale jestli plní svoji funkci. 
Dost často se proto volí řešení, které je nejsnáze technicky dosažitelné. Pro většinu obchodů je lepší, když je blog na stejné doméně (tedy /blog). Ale mnohem důležitější je, abychom dokázali vhodná témata na blogu propojit s produkty (například je dynamicky u článku zobrazovat). Některá e-shopová řešení jsou v tomto směru omezená, a proto se často volí strategie separátního blogu na subdoméně, na jiném systému. I přes omezenější propojení obou platforem je to pak lepší varianta než se trápit s nepřipravenou obsahovou sekcí e-shopového řešení. Na závěr jen dodám, že zdaleka ne všechny e-shopy, jak se může na první pohled v obsahovém marketingu zdát, musí mít blog. Pro mnoho oborů stačí katalog produktů, pár statických podstránek, sociální sítě, externí oborová média a dobrá strategie propagace obsahu, která vám zajistí úspěch.

5. Nejdůležitějším obsahem je ten, který jsme už vytvořili. Proto je důležitý obsahový audit. Na webu Včeliště najdeme i ukázku vzorového obsahového auditu. V knížce jste zmínil, že kromě Google Analytics můžeme pracovat i s MarketingMinerem. Které další nástroje doporučujete?

V marketingu je dobré přemýšlet nad tím, čeho potřebujeme dosáhnout. A podle toho vybírat nástroj. Ne naopak. To je častá chyba například u výběru e-mailingového nástroje, kdy si vybereme nástroj a až následně zjišťujeme, co všechno dokáže (výběr takového nástroje vám mimochodem může usnadnit například náš projekt Mailujeme.cz a porovnání nejpoužívanějších nástrojů u nás), a jeho možnosti pak využíváme. Ve skutečnosti by to mělo být naopak. Nejdřív ve strategii promyslet, čeho chceme dosáhnout, jak má e-mailingová automatizace pracovat, jaké potřebujeme funkce. A podle toho vybrat vhodný nástroj. Pokud je součástí obsahové strategie i zvyšování viditelnosti ve vyhledávačích, hodí se nástroje jako například Collabim. Pro rozsáhlejší obsahové audity a kontrolu technických parametrů podstránek používáme například Screaming Frog, Majestic či Market Samurai. Při brainstormingu využíváme zase nástroje na myšlenkové mapy (zdarma je třeba FreeMind). Pokud pracujeme s videi či audiem, tak zase potřebujeme nástroje pro jejich editaci. Při práci s oborovými médii využíváme Buzzstream a Mention. Pokud má strategie za cíl získávat leady, zapojujeme například Leadpages, různé pokročilé WordPress pluginy nebo CRM nástroje. Použít se toho dá opravdu hodně. Záleží, čeho chce člověk dosáhnout.

6. V dnešní době máme k dispozici spoustu formátů pro publikování svého obsahu. Kromě těch nejrozšířenějších, jako jsou články, posty na sociálních sítích, jsou to různé podcasty, videa, aplikace, diskuse, webináře apod. V knížce vysvětlujete 2 správné strategie propagace a taky časté způsoby propagace obsahu. Poměrně dost podnikatelů ale jaksi zapomíná vyhodnocovat úspěšnost svých obsahových strategií, resp. sledují nesprávné parametry. Můžeme jim poradit, jak to mají dělat správně?

Způsob vyhodnocování záleží na cíli strategie. Ideální je vytvořit si jedno centrální místo, kam budete výsledky zapisovat a kde je budete vizualizovat. Dobrým postupem je stanovit si měřitelné metriky, které reprezentují to, že jste něčeho dosáhli (počet konverzí z Google Analytics, počet získaných kontaktů, návštěvnost…). Ze začátku se dívejte hlavně na trendy, které metriky tvoří, a porovnávejte je s relevantním obdobím vaší historie, abyste věděli, jak vám obsahový marketing funguje. Vyhodnocování je moc důležité a dobře ho rozebíráme například na živém školení obsahového marketingu (další bude v únoru 2020, můžete dorazit, pokud byste měli zájem).

7. Konec roku se u e-shopařů tradičně spojuje s bilancováním a plánováním. Můžeme jim proto poradit, jak na úspěšnou obsahovou strategii v roce 2020?

Pro mnoho e-shopů bude úspěšnou obsahovou strategií na následující rok s obsahem vůbec začít. Na to je ideální právě kniha Začněte s obsahovým marketingem. Při plánování si zkuste rozdělit rozpočet na marketing nejen mezi výkonnostní PPC a display reklamu nebo zbožové vyhledávače, kde musíte stále platit, abyste získávali návštěvníky, ale i na marketing, do kterého když investujete nyní, tak vám bude přinášet ovoce ještě mnoho let v budoucnu. Pro většinu projektů není moudré věnovat se například jen obsahovému marketingu. Ale stejně tak často není chytré postavit propagaci jen na výkonnostních kanálech. 

8. Optimalizace webů pro hlasové vyhledávání je v našich končinách sice ještě v plenkách, ale je nejvyšší čas se na tento trend připravit. Poradíte, jak by to mělo vypadat, aby hlasový asistent na mém webu našel to, co hledá?

Boom hlasového vyhledávání v ČR a na Slovensku ještě přijde. Zatím je to spíš hračka pro experimentátory. Tím tento trend ale nechci podceňovat. Z hlediska obsahového marketingu bych doporučil v obsahu používat slova a fráze, která skutečně používají vaši zákazníci. Myslím, že nejlepší způsob, jak se na tento trend v současné době připravit, je si pro začátek koupit přístroj, který hlasové vyhledávání podporuje, a používat ho. Tak nejlépe zjistíte, co je možné a jak se hlasové vyhledávání posouvá. Mnoho lidí chce řešit věci, které si ani neumí představit.

Pokud se chcete i vy naučit, jak dělat obsahový marketing jako profíci ze Včeliště a vytěžit z něj pro svůj e-shop maximum, knihu si můžete rovnou objednat:

Plánujete v roce 2020 i expanzi svého e-shopu nebo webové stránky do zahraničí?
Doporučujeme přečíst i rozhovor s Filipem Minárem z Expandeco o tom, do jakých zemí se vyplatí příští rok expandovat.